Generación del concepto creativo publicitario en función del modelo de fases sugerido por Graham Wallas: un estudio cualitativo basado en las teorías asociacionista y gestáltica / Ideation of the creative advertising concept based on the phase model suggested by Graham Wallas: a qualitative study based on the associationist and gestalt theories

Jonny Gutiérrez, Guillermo Rodríguez

Abstract


En este artículo se identifican los diferentes procedimientos, acciones y técnicas que están implicadas dentro del proceso creativo para la ideación del concepto creativo de las campañas publicitarias en Bogotá. El análisis del proceso creativo publicitario se realizó en función del modelo de fases sugerido por Graham Wallas, considerando tres tipologías diferentes de creativos publicitarios: freelancer, In-House y creativos de agencias publicitarias. Fueron identificados preceptos conceptuales propios de las teorías de creatividad asociacionista y gestáltica presentes en casos específicos de generación de concepto creativo y en modelos generales, para ser comparados y analizados. Como resultado, en la fase de preparación, se observó que una vez entendido el problema de comunicación del cliente, los participantes realizan una serie de investigaciones sobre la categoría, tendencias, toma de referentes y, sobre todo, del público objetivo. En la fase de incubación los participantes realizan análisis de la información obtenida, utilizan asociaciones lineales en herramientas como mapas mentales o brainstorming como método para hallar asociaciones remotas y hacer ruptura de la fijeza funcional. La fase de la iluminación se hace manifiesta cuando se encuentra una asociación remota que cumpla con los requerimientos de la marca. En la última fase, la de verificación, la intuición, el gusto personal y la confianza en la idea son los principales criterios de selección para el concepto creativo. A modo de conclusión, las condiciones particulares del proceso para la ideación del concepto creativo de una campaña publicitaria, hacen que en la fase de incubación se implementen técnicas y procesos específicos que difieren de planteamientos teóricos previamente planteados.


Keywords


Procesos creativos, Concepto de campaña, Creatividad, Incubación de ideas, Campaña publicitaria

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DOI: https://doi.org/10.34117/bjdv6n1-088

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